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如何打造一場教科書般的馬拉松營銷事件?
時間:2017-03-27 發布者:樓市氣象 點擊:6609次

鄭開馬拉松作為中原地區的國際盛會,每年此時都會受到萬千矚目。大熱之下,必有爭搶,這場數萬人參與的城市級活動,必然成為品牌借勢營銷的戰場,房地產企業自然也不會放過這個絕佳的機會。從成立至今,鄭開馬拉松這塊大蛋糕已在這里放了11年之久,搶奪賽事資源進行營銷的企業比比皆是,但真正能從中瓜分紅利的又有幾個?

第11屆中國鄭開國際馬拉松賽

背景

不出聲難出彩,似乎已是馬拉松借勢的常態。但實際上,河南本土開發商康橋地產,不僅堅持與鄭開馬拉松合作,還在這場盛會中達到了超300萬人次的曝光量。在微信指數上不斷攀升,那么關于馬拉松營銷康橋是怎么玩的呢?讓小編帶你一探究竟。



康橋地產7日微信指數


教科書般的賽事資源利用

官方合作和借勢營銷最大的差別,就是對資源的絕對占有。康橋地產與鄭開馬拉松此次合作之深、資源利用之廣,可謂僅在總冠名之下。在利用賽事資源的形式上,不僅引起跑友的共鳴,還讓其主動為品牌進行二次傳播,達到最大宣傳效果。

鄭開半馬終點特裝

項目成終點,一天8000人次到訪

房地產項目成為鄭開馬拉松半馬終點尚屬首次,開賽前這一新聞就在地產圈熱議,但無論是區位、交通還是硬件要求,康橋香溪郡都滿足半馬終點要求,才平息爭議。而康橋在對半馬終點的處理上,充分規劃動線,不僅將35000㎡的景觀示范區作為跑友休息區,還提供了500余位康橋物業人員和義工參與服務工作,這在對項目產品和服務的體驗宣傳上都非常直觀。

康橋香溪郡景觀區的跑友

營銷中心的跑友

品牌聯動項目,讓“借勢”變“大勢”

為了配合此次與鄭開馬拉松的合作,康橋地產聯合康橋物業及旗下所有在售項目發動“春運行動”的三月運動匯,各個社區、項目以運動為主題展開活動,對品牌此次與馬拉松的合作,進行助推和傳播。



康橋品牌、社區、在售項目針對馬拉松的聯動


組委會、跑友齊站臺,跑友圈的社群營銷

近兩年跑步的火爆,讓馬拉松賽事備受關注,賽前訓練、科學跑步是開跑前最受關注的問題。為此,3月12日,康橋地產聯合鄭開馬拉松組委會共同舉辦了跑友健康論壇,20余個跑團、近千位跑友參與論壇,并聯合向全城發起跑友公約征集,受到了廣泛的參與。

康橋地產聯合鄭開馬拉松組委會、20余個跑團,發布跑友公約征集儀式


3月23日,鄭開馬拉松領裝備當天,前期征集整理的跑友公約發布。各大跑團、跑友紛紛站臺,支持以“文明、綠色、環保、感恩”等為主題的跑友公約,在跑友圈和朋友圈再次傳播。

馬拉松領裝備當天,跑友在公約墻前合影支持

殘疾人跑團,支持跑友公約


創意合影墻,讓每個人都是“網紅”

本屆鄭開馬拉松終點首次設置掃碼查看成績的設備,放置在與康橋地產合作的創意合影墻前。IPAD形式、直播界面造型的留影墻,時下火爆的彈幕手持卡,讓每一位跑者在這里見證自己的成績,“直播”自己馬拉松最值得紀念的一刻,并自發上傳朋友圈,對康橋品牌進行二次傳播。

排隊掃碼合影的參賽選手

創意特裝被圍觀自拍,引發二次傳播

1萬個康橋“義工”,告別“垃圾馬”

所有的馬拉松賽事都避不開賽后垃圾遍地問題。此次,康橋地產作為賽事的合作方之一,除了特別設置的霧森噴淋為跑友降溫提神之外,還派出1萬名“義工”——可循環利用的環保紙質垃圾箱,加入到本次賽事浩大的清潔工程之中,避免了賽場滿地垃圾的現象,更為此次賽事贏得了跑友和社會各界的稱贊。

現場隨處可見的環保垃圾桶

隨時清理的物業人員


全網覆蓋的新媒體組合拳

在微信已成為常規傳播手段后,各種全新的營銷手段也被開發嘗試。康橋地產在此次傳播過程中,將各種新媒體營銷手段整合利用,從圖文到視頻,從手機端到PC端,從互動到直播,運用媒體矩陣,打出傳播組合拳。


馬拉松沒爆點,那就自造熱點!

相較去年的明星領跑,今年的鄭開馬拉松缺少爆點。3月17日,康橋地產自造熱點,用一則視頻——《人為什么要奔跑》重新解讀“人生就是一場馬拉松”。從“只有贏,才是生活這場馬拉松的意義”的疑問,到最后“人生,各自精彩”讓無數人產生共鳴,發布當天在朋友圈熱傳。


圖文缺乏互動,就用現象級H5刷屏

手機端作為使用最為廣泛的場景,被各種驚艷H5刷屏已經屢見不鮮,但被地產圈刷屏的H5卻鮮有。然而在此次與鄭開國際馬拉松合作中,康橋地產卻用一個H5刷屏了鄭州人的朋友圈。隨著背景音樂強勁的節奏,快速律動閃回的畫面,加上讓人產生共鳴的文字和馬拉松激情燃燒的畫面,一個現象級的H5誕生, 40000+的點擊量,為此次活動進行了很好的傳播。

(長按識別觀看)

怕曝光不夠,就占位直播入口!

馬拉松這個城市級盛會,關注者自然不在少數,面對這個局面,康橋地產通過微信、PC、APP等多個端口,在半馬終點康橋香溪郡現場進行直播,包括大豫網、今日頭條、網易新聞、映客、一直播等,多樣化娛樂性的方式,覆蓋各個流量入口,對活動進行傳播,活動當天總關注數據接近250萬。

微博宣傳矩陣

斗魚、映客、一直播等直播平臺直播

網易新聞、大豫網、今日頭條等網媒直播

從與馬拉松官方的深度合作,到新媒體矩陣的全面運用,康橋在整個活動過程中的曝光量超過300萬。而在鄭開馬拉松當天,康橋官微更是在第一時間發布馬拉松相關內容,配合微信群轉發的強大傳播力和覆蓋范圍,截至發稿,官微閱讀量已達到6萬+。

與其說在這場馬拉松中成功的是康橋地產的營銷方式,不如說是康橋地產對馬拉松理解的勝利。正是因為對賽事洞察和人性需求的理解,所有才有了如此契合賽事的營銷。同樣,康橋作為一個深耕本土15年的地產企業來說,也正是因為對這座城市的理解,和對生活在這里的人理解,才有了更懂中原的5+好房和交口稱贊的品牌口碑。

如同馬拉松不斷超越自我突破創新的精神,康橋地產15年來不斷突破超越,三年內全國排名上升252位,去年更是以超100億的銷售額,位居2016中國典型房企銷售榜第109位。而2017年,走向全國化發展道路的康橋,又將帶來怎樣的答卷?讓我們一起期待。


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